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(这条文章已经被阅读了次) 时间：2002年07月08日 13:34 来源：张栋伟 原创-IT 在花样翻新的互联网产品里，为什么短信自成一脉，火遍中国，一日千里？ 在网络突围免费怪圈的时候，为什么短信没有召来板砖，反而得到用户的追捧？ 在国人信息操作素质低下的今天，为什么短信操作会深入人心，让母亲都乐此不疲？ 短信为什么？ 张栋伟 中国网友报记者 胡虎 世界杯硝烟已经散去，收获光荣与梦想的，自然不只是巴西的外星人和“耳朵”们。盘点世界杯的收成，主办国乐了，赞助商乐了，电视台乐了，而整个通讯与互联网行业更是乐了。嘴巴张的最大的，有中国移动和在梦网旗下的短信内容商。 世界杯为急剧膨胀的短信市场提供了新的增长点。世界杯期间，数十家sp（内容提供商）提供了上百款世界杯短信产品，向用户提供从短信息点播到互动游戏、有奖竞猜等多种增值服务。用户人数和短信定制量节节攀升。以浙江为例，整个世界杯期间，浙江短信的发送量及短信用户人数均创下了一个新的历史纪录。在与中国移动密切合作的同时，互联网站们也与其他媒体强强联手，再掀高潮。掌门网相继与东方网和千龙新闻网达成合作，世界杯开幕以后，其用户的日发送量保持在100万条以上，最高发送量曾经突破200条／秒。 热潮并非在今年夏日才宣布到来，整整一年多以来，整个IT产业中，在那么多的市场热点里，似乎没有一个热点能够像依托于中国移动"移动梦网创业计划"的短信产业那样不流于玩弄概念，能够有一日千里的发展。 2001年中国移动集团发送的短信总量达159亿条，联通也达到30亿条，中国１．６亿手机用户平均每三天发送１条。令人乐观的是，中国移动预计今年短信使用量达到300亿条（联通100亿条）。 最重要的是，短信敲开了“严冬笼罩”的互联网信息服务市场。中国移动允许合作企业在每条短信0.10元的基础上，加收最高达2.00元/条的增值服务信息费！来自中国移动的数字显示，去年经由移动梦网产生的短信业务量占到１８％，也就是２８．６亿条。这意味着允许SP们自行开拓一个数十亿元乃至上百亿元的大市场。 再也没有人提互联网“寒冬期”了。排除那些背后有足够的产业资源可以把收入“做”进网站业务的产业网站，对于最单纯的那批内容网站而言，区区每条1毛钱的短信业务，为何扮演了意大利球星罗伯特.巴乔一样的“单骑救主”的角色？ 短信是什么 1992年英国Vodafone公司通过PC向移动电话发送成功世界上第一条短信息。 与话音传输及传真一样，短信服务同为GSM数字蜂窝移动通信网络提供的主要电信业务。用户间传递的信息经过短信息中心（SMS）中转，如同一位“空中信使”。但是信使对“信件”的大小要求很严，只能限定于每条160个英文字符，或者70个中文字符。同样，你还可以用来发送低于140字节的手机铃声或者手机开机画面。 最新的MMS（多媒体短信技术）也已经成为了现实。已经发布的三星T108彩屏手机，即支持长达1分钟的，视频质量相近于RM格式的视频。世界杯期间，中国移动已经在ＧＰＲＳ手机上作了ＭＭＳ传输测试，效果相当令人满意。还记得世界杯期间联通CDMA广告中那个可怜的小胖子吗？他就是因为胸前手机下载的球星图片受到疯狂女球迷的骚扰。 短信做什么 "移动梦网创业计划"允许SP们自主开发具有知识产权的短信产品，在提交中国移动核准之后，以最高2.00元/条的价格提供给用户。同时，中国移动更进一步大度的承揽起代这些SP们收取信息费的责任。在中国移动的统一号召和监管下，各个SP充分利用自身的资源优势，开展了众多令人耳目一新的短信应用。但是最普遍的还是下面四种业务。 一 手机个性DIY 更换LOGO和铃声创造是很多网站当年推出的一项吸引眼球的服务，很快成了一种全新的时尚。然而随着"移动梦网"的出现，免费的短信发送和其他服务消失了。如今，图片和铃声的下载，为新浪、搜狐等创造着每天40万以上的浏览量，其中自然有不少愿意用每条1元的代价，享受这其实只是0.10元成本的服务。这为以网站为代表的SP看到了曙光。最近的网站财报中，最令人可喜的就是非广告收入的增长，而这增长很大一部分来自于短信。 二 资讯 在那么多种的移动短信业务中，让许多普通用户最早大规模知道的似乎便应该算是以新闻定制为代表的媒体短信服务，特别是伴随着年初新浪、搜户、网易大规模推广短信新闻之后，几乎所有使用这三大门户的用户无论是否使用手机都立刻知道了短信服务的存在。 对于像搜狐新浪这样的网站而言，新闻短信几乎是零成本，他们几乎可以提供国内最好的媒体短信服务。目前这种资讯定制服务已经从新闻走向社会生活各个领域，股票、天气、商场、保险等等。 三 沟通 虽然前面谈到的两大业务或者利润率很高，或者知名度很好，但是如果真的要算目前实际的发展情况来看，势头最好的还是以腾讯为代表的沟通平台短信业务。 通过"移动QQ"和QQ信使服务，使手机用户和QQ用户实现双向交流。一下子将两项通讯业务极大地增值了。QQ的优势在于可沟通信息量大，操作方便，缺点就是必须依靠电脑和网络；手机短消息的优势在于移动，可是缺点在于输入过去困难，远远比不上电脑的键盘，而QQ则利用电脑键盘帮助发送信息弥补了手机键盘的缺陷。这两者之间可谓是标准的强强联合，双剑合璧，又怎能不如虎添翼呢。两项服务一经推出之后，便立即帮助腾讯登上了"移动梦网"第一信息发送商的宝座。？ 四 娱乐 娱乐短信业务现在已经被视为最为看好的业务方向，世界杯期间各大sp推出的短信娱乐产品深受用户的欢迎，使用量狂增。原因很简单，娱乐短信业务是最最能够发挥手机移动特征的业务。 I-Mode，一个在日本十分流行而且庞大的无线数据产业，除了本身模式的优势以外，还有一个很重要的原因便是日本的年轻人天天上班做地铁的时候，闲来无事，除了看书看报纸以外，唯一能够做的事情就是摆弄自己的手机。而手机上I-Mode的互动游戏便成了最好最好的选择。根据数据表明，在I-mode的应用中，50%用于娱乐服务，包括卡通、照片交换、游戏等等。娱乐的魔力可见一搬。 短信为什么？ 合作共赢才是硬道理 解读梦网成功的秘诀在互联网行业已经成为“显学”。有的专家结论是手机用户的唯一性解决了收费问题；有的结论是价格简单明晰，交费收费简单；还有人看到灵活的计费模式的优点__不但可以“按量计费”，还可以自由选择资费套餐服务。更系统的研究结果称是创造了良好的“价值链”“生态圈”“产业链”。所有的理论都在诠释这样一个共识————合作拓展市场，分工促进双赢。说到根子上,就是为了长远而广大的市场,运营商分利解决了业务开发积极性的问题,盘活了整个产业. 无法否认,随着互联网业务发展和普及,一方面内容商们在艰难地开拓收费来源,一方面运营商们业务量急剧上升。在运营企业势大力沉的今天，"移动梦网创业计划"（再加上紧随其后的“联通在信”计划)的提出如同互联网领域的一道闪电,显示了前所未有的恢宏气度和宽阔胸怀,这种意识和观念,是带活互联网产业的真正驱动力。 移动梦网的最本质的突破是信息费按比例分成。从某种意义上说，正是梦网终结了中国互联网行业的寒冬。饱受了免费之苦的新经济企业，在中国移动"芝麻开门"的念叨之后，突然眼前呈现了漫天遍野的真金白银。 这种观念正在迅速得到传播,广东电信提出了“Vnet互联星空”计划就是力图通过与包括游戏商在内的ICP／ASP的广泛合作，积极推动互联网产业链的发展，实现用户、ISP、ICP／ASP共赢的局面。重庆电信在探索与游戏商合作模式方面走得更远，今年3月推出了令电信企业咋舌扼腕、游戏商家鼓掌雀跃的新型模式，核心内容就是电信资源全面向游戏商免费开放，网络运营商同游戏商结成利益共同体，共荣共损。 启示：梦网的成功再一次证明电信运营商在互联网商业化转型中具有无可争议的“带头大哥”地位，在很长一段时期，它将成为全新互联网商业模式的主导者。内容商必须向运营商靠拢，而运营商必须和内容商更密切地结盟，进行业务和商业创新。单打独斗斗不出网络产业的兴旺和辉煌。 创造全新体验理直气壮收费 网络中人面对这样一个问题，互联网用户对每年50元以下的邮箱费群情激奋，伺机拍砖而后快，而短信用户，每个月可以掏２０定制手机新闻，掏５０元手机聊天，掏９０元享受资费套餐，对价位更高的3G业务不乏翘首期盼人士。 除了“免费大餐”的大众心理，一种关于“体验经济”的观点试图从用户更深层心理的角度，回答这样的问题。派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中指出，消费者愿意为体验付出额外的金钱。 但有人能说有线互联网不是体验经济吗？同样是网络提供的信息内容服务，同样有自己的文化圈，信息量把每一张页面撑得满满的网页就是不如几行单调的文字能让用户甘心情愿付费？研究表明，人们在乎的并不是消费的东西的多少，即使是最简单的事情也可以成为让人难以忘怀的体验。有报道称，一对同在一所大学天天见面的恋人，每个月的短消息费用竟然高达300元。同样是体验，个性化的体验，定制性的体验，掌控者的体验更有理由按参与体验的过程和程序（发送条数）收费，反而引来蜂拥而至的顾客。 启示：与其艰难地继续在低层次体验领域探索收费道路，不如将不同领域的体验进行整合，只要能将短信息与其他通讯工具（比如E-MAIL、QQ、ICQ）巧妙对接，就有理由将免费业务顺利地过渡到收费上面，因为业务整合本身创造了新的体验，更简单，更方便，自然就有新价值。电子邮件提醒、通过手机发送，短消息查询余额这类整合式服务必然会有生命力。 百姓欢迎傻瓜互联网 互联网进入家庭的难度，不仅仅受制于收入的水平,还与消费习惯,电气设备操作技能的缺乏有密切关系。两年前一份调查显示,中国很多家长们对电脑有一种难言的排斥心理。各种花样翻新的电器设备光是操作学习就已经让中年人够头疼了,他们不愿意花钱买罪受,即使置办了电脑和网络,其操作权自然只属于下一代人. 而短信业务进入普通家庭的程度却是惊人的。来自北京移动的数字说,600万的北京移动客户中，大约有500万的人使用过短信服务。这使得更大多数人不是通过电脑而是通过手机享受到互联网提供的服务。中国手机用户数是网民数的３倍就可以说明这一点。 短信的成功正是让互联网摆脱了电脑,它把１０个指头的操作变成１个指头，它把各种让人望而却步的软件操作全都省略掉了，这就让网络让互联网像电视一般平易近人。一位40多岁的成都母亲今年3月收到女儿送来的新手机作礼物，她很快迷上了这项掌上操作活动，尽管学习输入法对她是一个艰难的过程，但是将女儿发来的温馨的问候和流行的笑话传给几个亲戚是她最新的爱好。只要她感受到网络的体验，进一步操作的学习就有了足够的动力。 启示：更多的上网终端正在力图进入家庭，比如固话短信机。这些更适合中国人手指头和视觉心理的产品还将在如何定制自己的业务上面临考验。过于复杂的数字口令组合仍然让短信用户更多地限于年轻人。真正从家庭出发的信息机器需要更加人性化的界面。 短信将如何？ 短信广告 尽管短信有表现形式单调的缺点，但用户几乎涵盖了各种消费者层次，适合于各种行业的广告。其次阅读效果有良好的保证。它应该成为一种良好的廉价广告形式，特别是在仅仅需要发布一些文字信息的时候。 但是目前对短信的广告限制很死，SP连自己的注册会员都不能发送和本SP无关的商业信息。比如某个SP给他的所有手机注册用户群发了一条推出新短信服务的信息，没有关系，这是用户注册协议里规定好的；但是你发现这个消息里顺便提了一下XXX商品促销，只需要轻松拨打免费电话1860举报，轻则是巨额罚款，重则关闭信道，取消SP资格。 这个庞大市场，目前唯一能看到可以为其他业务做广告信息的，就是来自于代码为1860的中国移动自身的广播系统了。 小额收费 现在大家都已经看清楚，梦网业务的最大的商业创新就是分工明确。有人管接入和收费，有人管内容开发。在很多新业务中，梦网不再起到传递信息产品本身的作用，最大的功能在于收费。只要善加利用，移动梦网完全可以成为一个小额费用的网上支付系统，在部分场合取代现有的银行卡支付体系。 央视国际报道的一则新闻说，最近，澳大利亚悉尼在世界上首次推出了一项名叫"拨号得可乐"的计划，手机与可乐这两个本来风马牛不相及的商品因此发生了有趣的关系。这种新型的饮料售货机上标有"拨号得可乐"的号码，用户只要用手机拨个电话，然后做出自己的选择，清凉的可乐就算到手了。让人意想不到的是，除了在用户每月的手机费帐单上增加一项一次两澳元的可乐开支外，用户不必为此另外缴付拨号费。 事实上，在发达国家信用卡已经相当普遍，手机支付只是一个有益的补充方式，仅用在节省POS机费用的场合。但是在中国不同，由于中国国情的特殊性，银行卡不普及，可用于网上支付的银行卡的数量远远小于手机的拥有数量。有理由相信手机支付系统在中国完全有可能成为一个重要的组成部分，甚至在小额支付市场会起到主导的地位。 网上支付，是整个电子商务发展过程中最为复杂的一个问题。这就为手机成为网络消费支付手段留下了局大的市场空间。这对于电子商务网站是一件好事，大大降低了支付系统的建立难度；这对于消费者则更为省事和方便。更重要的是，它极大限度地扩张了运营商的合作伙伴队伍。 深度娱乐开发 手机游戏有很多，可是版权保护在制约着手机游戏的进一步开发，因为缺乏版权保护问题。如果一个SP花了大量精力开发出了一个优秀的短信娱乐，却在还没有收回成本之后便遭到了其他SP的抄袭，那么这个市场就会彻底崩溃了--因为没有人愿意去开发新的项目了。所以，这就需要SP将娱乐短信产品定义为一种消费性产品，把生命周期都设计的很短，以快速的产品创意和技术实现能力，不断地推出新的产品。这就需要专业化的投入；SOHU、SINA等网站要面对的事情太多，不可能分出很多人干这个在实际收益上仅仅占很小比例的非主要业务，更多的是一种姿态。小SP就更没有技术性保障了。 移动梦网的进一步发展将和数字娱乐紧密结合，而数字娱乐产业是体验经济的最核心领域。随着技术的进步，MMS的传送将给短信用户带来更多更新的娱乐体验。
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